Moltes grans marques comercials utilitzen el neuromàrqueting, la neurociència aplicada a les vendes. Però no ho volen admetre. Manipulen el nostre cervell?

És possible que un perfum ens inciti a comprar? La resposta és afirmativa. Sorgeix amb força una nova eina al servei d'empreses i marques comercials: el neuromàrqueting. Es tracta de fer servir els estudis de la neurociència sobre el cervell humà i aplicar-los al del consumidor potencial. S'analitza com i per què el nostre cervell respon a certs estímuls amb l'objectiu d'influir sobre les nostres decisions. La idea bàsica, basada en diversos estudis neurològics, és que el 90 per cent de les nostres decisions les prenem en un nivell subconscient. Si una marca pot "parlar" directament amb els nostres instints, per sobre de la raó, podrà vendre més productes.

El reportatge "No pensi, compri!", produït per la productora francesa Premières Lignes, arrenca amb un experiment imaginat però rarament vist en una televisió: un pis del centre de París convertit en un supermercat de proves. Allà l'empresa francesa d'estudis de mercat BVA analitza, amb un sofisticat desplegament tecnològic, el comportament del consumidor: una dona equipada amb unes ulleres especials connectades amb un ordinador va fent la compra amb un carret i, mentrestant, en una altra habitació s'analitzen els seus impulsos i reaccions.

Però el neuromàrqueting és un poderós instrument destinat, al cap i a la fi, a violentar, a eludir la pròpia voluntat racional. La prova de la seva col·lisió amb l'ètica és que a les grans marques no els agrada veure's públicament relacionades amb aquesta tècnica de vendes. Els autors del reportatge "No pensi, compri!" mantenen un pols amb la firma nord-americana i global de menjar ràpid McDonad's, que acaba reconeixent que va usar en el passat aquesta nova tècnica, quan va sorgir, però que ara ja no ho fa. A través d'un dels laboratoris especialitzats en neurologia van provar un nou perfum ambiental que incrementés les vendes. Aquest cas serveix als autors del reportatge per il·lustrar aquesta nova especialitat, la seva eficàcia i també els recels que genera.

La directora de l'empresa britànica Unilever, Gemma Calvert, ens explica com s'activa en el nostre cervell el "circuit de recompensa", la pedra filosofal que busca qualsevol empresa. És una especialista en la matèria entre els molts que apareixen en aquest revelador reportatge.